Was ist der CLV?
CLV steht für Customer Lifetime Value – manchmal auch CLTV oder Kundenwert. Er beschreibt den Deckungsbeitrag, den ein Kunde über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung liefert – nicht nur beim ersten Kauf.
Beispiel:
Ein Kunde kauft im Schnitt zweimal pro Jahr für je 200 € (Deckungsbeitrag 40 %) und bleibt fünf Jahre. Sein CLV liegt bei 2 × 200 € × 40 % × 5 = 800 €.
Warum das wichtig ist:
Ohne CLV lässt sich nicht sinnvoll entscheiden, wie viel ein Neukunde kosten darf. Er ist die zweite Hälfte der Gleichung neben dem CAC.
Was den CLV erhöht:
Bessere Kundenbindung (niedrigere Churn Rate), Upselling, Cross-Selling, längere Vertragslaufzeiten, mehr Empfehlungen. Ein starker Service ist hier oft wirksamer als jede zusätzliche Anzeige.
Faustregel:
CLV sollte mindestens das Drei- bis Fünffache des CAC betragen. Liegt er darunter, ist das Geschäftsmodell auf lange Sicht nicht profitabel.
Fazit:
Wer den CLV kennt, kann Marketing-Budgets rational einsetzen – und weiß, wo sich Investitionen in Bestandskunden lohnen.
